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    大V的爭奪:我們距離一場擦槍走火的內容核戰爭還有多遠?

    作者:工科網 來源:未知 2018-02-07 我要評論

    知乎越是強調情懷,今日頭條們就越可能把利益強調到極致而從中獲益。 作為知識付費行業的盟主,羅振宇的一句江湖有事讓整個內容創作的江湖沸騰起來。 事情的緣由是一張知乎

    知乎越是強調情懷,今日頭條們就越可能把利益強調到極致而從中獲益。

    作為知識付費行業的盟主,羅振宇的一句“江湖有事”讓整個內容創作的江湖沸騰起來。

    事情的緣由是一張知乎大V“惡魔奶爸”的朋友圈截圖,截圖文字稱,今日頭條今年一口氣簽了300多個知乎大V,并為這些大V提供高于普通白領的年收入,但與頭條簽約之后所有內容不可以再發知乎平臺。在羅振宇轉發過這張截圖之后,關于知乎大V流失以及今日頭條挖角的討論甚囂塵上。

    惡魔奶爸截圖

    由于得到002號知識發布會即將于明天發布,加上此番討論給今日頭條旗下悟空問答帶來的關注度,不少分析都指出這很可能是羅振宇聯合頭條做的一次“營銷”。

    在這次“營銷”事件里,大V的個人價值和心理訴求被顯著放大,今日頭條在內容打造以及社交關系構建上的野心與速率也一覽無余。有消息稱,今日頭條這輪大規模簽約知乎大V的行為在兩個月前就基本完成,也正是在那個時候,今日頭條將旗下問答頻道打造成獨立產品并命名為悟空問答。

    截止今年3月,悟空問答的總用戶量超過5000萬,日均提問量超過1萬,日均回答量達到10萬,日均閱讀量在1.5億左右。悟空問答市場總監劉晨曾談到,推出悟空問答在于用戶對看資訊沒有特別的忠誠度,問答的作用一方面于能在資訊之外補充UGC內容,其次建立知識社區和社交關系,增強用戶忠誠度。

    在這種思路的指導下,今日頭條花大力氣挖大V的行為就不難理解。作為優質內容生產者,大V除了能帶來內容和流量,最重要是能連接粉絲建立社交關系。今日頭條之前的微頭條、火山小視頻、抖音等產品或功能都是為了這個目標在努力。

    今日頭條挖角也反映出了在這個時代內容創作者或大V們在擁有更大的主動權和選擇空間,正如羅振宇之前提到的,這個時代價值與勢能正在聚集在個人身上。在今日頭條之前,借由網紅和大V實現中興的微博在去年年初拓展過一波知乎大V,得到、喜馬拉雅、分答等知識付費平臺對于網紅和大V的爭奪也一直在進行。

    這個過程中,商業化步伐較慢的知乎被財大氣粗的平臺們視為收割的首選之地。在成立6年里,知乎積累了7000萬用戶、1500萬個問題、5500萬個回答并誕生了數以千計的層次不同的大V。對于各平臺來說,直接移植和簽約大V不僅能帶來立竿見影的流量效果,還大大縮短產品生長期,這是一種用金錢換時間的做法。

    在微博和頭條的挖角之外,包括得到、喜馬拉雅FM也與擁有知乎live的知乎形成了競爭關系。羅振宇轉發惡魔奶爸的截圖無疑是在幫今日頭條做宣傳的同時也順帶踩了知乎一腳。幾乎可以確定挖角并不能挖垮知乎,但是今日頭條對于知乎大V“掠奪”的公開化,將有可能刺激其他平臺早已緊繃的神經,而這種不安全的狀態將有可能引發進一步的沖突——對更獨家內容的爭奪。

    大V爭奪戰

    在這輪今日頭條挖角知乎大V的討論中,關于比普通白領高的年收入是很多人感興趣的點。知乎大V張佳瑋在“如何看待今日頭條一口氣簽了300多個知乎大V的傳聞?”的問題下回答,自己在今年3月就接到過邀請,當時要求每篇文章滿500字在頭條問答首發就算計酬回答,每月發滿15篇會獲得稅前1000元酬勞。

    張佳瑋知乎問答回復

    最高等級酬勞是單月10000元,其中一些高等級大V還享受只要首發不排他的特權。知乎大V謝熊貓君也提到,頭條提供的條件是500字以上文章稿費500塊,每月最多一萬塊,最少每月發10篇文章。張佳瑋和謝熊貓君都拒絕了這次的邀約,其中非常重要的原因在于單月一萬塊的封頂收入對他們并不具有吸引力。

    根據媒體報道,此次頭條給出的條件是,頭條問答與大V們簽約三年,每篇文章不低于500字且要有配圖,每篇文章稿費在100元到500元之間不等,每月最低10篇,最高 24 篇。大V們每月最高能拿到12000元,部分頭部大V則會有更高收入。與之前條件相比,頭條這次給出的條件更為靈活,但金額變化并不大。

    頭條與大V簽訂協議條款

    與此同時,小道消息出品人馮大輝在微博曬出頭條協議里的排他條款,其中提到,大V在悟空問答發過的內容不能發到存在競爭關系的平臺上,這些平臺包括知乎、百度知道、果殼、簡書、騰訊新聞、天天快報、網易新聞、新浪新聞、搜狐新聞、一點資訊,違約需要拿出已獲得款項的20%做違約金。

    可以想見這樣的條款對于部分知乎大V仍構不成吸引力,但也有像知乎上擁有45萬粉絲回答過1220個問題的惡魔奶爸Sam這樣的人選擇與頭條簽約。惡魔奶爸Sam談到,自己本職工作是一位英語老師和職業發展導師,選擇頭條問答“在于它給我提供了一個接觸普通人的入口”。對于頭條給出的具體費用他并沒細說。

    但在知識付費風潮席卷當下的現在,惡魔奶爸Sam認為,利用平臺幫助別人解決疑難,同時賺取一定的費用,是天經地義的,合情合理合法的。而在知乎,靠寫字賺錢是特別罪惡的事情,“我賺了點小錢,他們的反應好像我殺了他們的爹娘。”

    另一位與頭條問答簽約的大V陳章魚自稱是被“夾在月亮和六便士之間的人。”

    曾經作為一名電氣工程師的他的想法很簡單,那就是要吃飯,知乎和頭條問答兩個平臺能讓他“更自由、更快樂的生活。”悟空問答在官方回應里提到,悟空問答的簽約答主不止300人,現金是對知識分享的獎勵。今日頭條創始人張一鳴也在悟空問答回應,“知識應該是分享的,我們只是鼓勵創作。”

    在頭條問答搶著簽約大V的同時,馮大輝還在微博曝出了另一張百度寫手團招募的圖片。其中提到,百度問答是基于手機的問答產品,產品形態與頭條問答和知乎類似,合作內容可直接投入百度Feed流下發。作者提供內容授權百度問答為作者建立問答機構賬號。目前百度Feed流內容每日下發量在5萬到50萬之間。

    不同的大V,不同的內容

    遠在頭條和百度之前,微博至少在2016年年初就曾拓展過知乎大V。這項工作由各個垂直方具體執行完成。在確定合作和認證服務之后,每當這些大V們推送文章和微博,微博則會提供相應推廣資源。

    雖然在過年發紅包的活動中,微博會為大V提供紅包支持,但始終沒有沒有直接給稿費。而大V們加入微博目的在于想要拓展自己在多個渠道的影響力,也一度嘗試發現自己的文章在微博上的效果和閱讀量并不如知乎好。在微博推出微博問答之后,這些大V才開始逐步擁有了變現的路徑。

    微博問答

    除了來自知乎的大V,微博問答上的很多答主來自分答。王福重就是在分答停擺后來到微博問答。在微博問答總榜上,他回答了1899個問題賺了50萬,排名第三。但他也提到,由于所得回報對部分明星大V而言微不足道,這導致一些人不愿意耗費太多時間回答問題,比如王思聰和羅永浩已經不在微博問答回答問題。

    前不久,羅永浩因為精力問題中止了自己在得到上的付費專欄并向用戶全面退款。這一案例指出不同的大V因為層次不同需求不同其所適合的平臺和內容形式都是不同的。對于得到來說,年化的付費專欄是其最大的產品特色,一個產品往往需要一整個團隊來制作,成本非常高,199元的費用也是知識付費領域的天花板。

    這就要求得到上的大V必須是足夠的頭部,并且要有持續的創作能力來保證內容質量。羅永浩正是因為精力分散課程質量下降引來了用戶投訴差評,最終導致了課程下架。而微博問答需要的是大V則要更具有網紅特性,王福重就談到,他的提問用戶里很多是大學生,向經濟學教授提問“是想要變得像我一樣厲害。”

    同時王福重在微博問答上,“一般只寫一百多字或幾十個字,不會把它當做正經的作業來做。”這種操作手法與知乎大V慣常的精英學術的文章風格很不一樣,這也是為什么知乎大V在來到微博后文章效果和閱讀量都不如知乎。比如智族GQ總主筆何瑫是典型的適合知乎的大V,作為特稿寫作者他在知乎有3萬粉絲。

    過去半年多的時間里,何瑫在知乎live上開了6場知乎live,平均每場參與人數在1300人,獲得了超過20萬的收入。作為一個粉絲量并不算多的大V,這種結果的取得與知乎的調性有莫大關系,知乎用戶是能接受細分專業知識的,何瑫也談到知乎用戶的挑剔,“覺得你講的不好會在直播間指出或直接開一個問題。”

    在這輪頭條問答搶奪大V的過程中,頭條問答并沒有邀約像何瑫這樣的大V,頭條問答選擇的是像惡魔奶爸Sam、曾加、陳章魚這樣的人。惡魔奶爸Sam的本職工作是一位英語老師和職業發展導師,曾加是數學話題優秀回答者,陳章魚則是給用戶推薦讀書清單和讀書方法論,這些大V的領域與知識和生活聯系更緊密。

    頭條的用戶超過一半來自三線城市和鄉村,這影響到了悟空問答的調性和用戶構成。在悟空問答上,你能看到“為什么德國車燒機油而日本車開20年都不燒?”、“你愿意娶離過婚的女人嗎?”等問題。這使得悟空問答在引入大V的過程中更注重大V與用戶之間的連接性,悟空問答的開屏就是一位中科院氣象學女博士。

    獨家可能成為一根導火索

    大V出于收入和自身需求考慮簽約悟空問答與當初很多人離開傳統社區是同一個道理,在自我意識覺醒的時代,專業人士不愿再在社區免費貢獻內容,他們需要變現和粉絲。

    實際上,盡管大V可以選擇一個平臺作為主要變現渠道,但自身價值卻需要以上多個平臺的立體露出。因此,與平臺簽署獨家內容或獨家帳號不可避免的將給大V的自價值將帶來損失。目前平臺與大V的合作模式是只簽約內容不簽人,知乎大V陳章魚認為,這相當于一個排他專欄,“一個月會被一萬多字給困住嗎?”

    但隨著對于內容爭奪的加劇,這一格局很可能被打破,獨家合作將不可避免的成為下一步平臺的主要策略。

    就在本次事件之前,擦槍走火也時有發生。前不久,頭條推出能將用戶微博內容定期同步到微頭條的功能。這一授權功能引起微博強烈反彈,微博不僅暫停了第三方接口還將依法維權。在悟空問答大手筆簽約知乎大V之后,頭條與微博之間的矛盾與爭端將會進一步加深。從推出微頭條到邀請偶像明星入駐頭條號再到簽約大V,頭條一直在學習微博的發展路徑。

    在雄厚財務實力的助推下,頭條學習執行的時間周期在大大縮短。這讓很多平臺感受到了威脅,除了微博,擁有天天快報的騰訊、一點資訊包括百度未來都可能在爭奪大V上祭出“獨家”這個大招。而只要有一家出臺了這樣的策略,就等于點燃了內容戰爭的導火索,其他幾家不得不跟進。

    雖然目前看起來大V在簽約獨家平臺時仍有主動權,但做出對的選擇并不簡單。對于平臺來說,支付獨家作者更高的費用不是最大的問題。這種方式在損耗作者價值的同時,也會讓平臺簽約的作者在整個內容體系中被逐漸邊緣化,可以說是平臺與大V的雙輸。

    來源:微信公眾號 三聲

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