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    頭條挖墻腳、知乎有想法,但兩者都在“平庸化”

    作者:工科網 來源:未知 2018-02-07 我要評論

    今日頭條早就開始鎖定內容大V,按話題一一對接了,知乎不是沒有防備。幾百個大V可能不算什么,但他們能成為知乎其他人的榜樣。一如當年,小米本來在微博搞粉絲營銷,后來高

    今日頭條早就開始鎖定內容大V,按話題一一對接了,知乎不是沒有防備。幾百個大V可能不算什么,但他們能成為知乎其他人的榜樣。一如當年,小米本來在微博搞粉絲營銷,后來高...

    “微頭條”不斷吸引明星、企業家入駐,給予首頁的大流量分發,撼動了微博最寶貴的大V資源。今年5月爆出,“火山直播”以2000萬入駐費挖走“快手一哥”MC天佑。8月底爆出,“悟空問答”簽下300多個知乎大V,據說一年給的外快是20多萬。

    高薪挖人的確能剩下一大筆廣告費,今日頭條的底氣在于信息流廣告的豐厚收入,以及一路開掛的估值。在眾多資訊端及瀏覽器聯合絞殺下越發強大的頭條,已與微博徹底交惡;而孵化了近一年問答產品也獲得首頁重點推薦,筆者有歷史迷朋友在知乎是小透明,但在悟空問答收獲不少點贊和評論,做頭條問答激情喚醒了。

    很明顯,頭條與知乎之間爭斗才剛剛開始,而這兩個產品的“互鑒”、產品改進也很有意思。

    一、 兩個邏輯迥異,不同圈層的產品竟然能懟起來?

    今日頭條從草根自媒體流量紅利起家,一直到2017年年初,頭條產品大改版,在首頁把“關注”放置在“推薦”之前,才逐漸摘掉內容low的帽子。盡管張一鳴堅信,算法是沒有偏見的,但是人們注意力跟著“大V”以及關注對象走,遠遠比機器推薦來的高效。

    (左圖首頁顯示其實是“關注”而非“推薦”,并且在首頁中加大了悟空問答的流量推薦)

    但知乎上線初定位于知道2.0版,最早核心用戶程序員及IT人士,繼而拓展到各個行業的專業人士及大學生群體。隨著知乎用戶突破千萬級之后,能提的問題大多可以搜到答案了,目前涌現出的問題要么生僻瑣碎,要么是跟熱點;而回答門檻也越來越低,而深度分析也不如爆照及段子條四兩撥千斤。“知乎精英”不得不承認其質量稀釋已處常態,并非說今日頭條挖走300多個大V之后才突然水化的。

    今日頭條是一款移動端的Push產品,而PC端更多便于內容編輯的后臺,并沒有啥流量。但知乎從一開始就是為坐在電腦前的上班白領服務的,問答模式往往都是用戶主動搜索問題或尋找問題答案的,在PC站點的閱讀效果、鼠標點贊、鍵盤輸出方面的體驗明顯優于移動端。

    在平臺變現模式上,今日頭條是信息流廣告模式,基本是靠向B端企業主收費;而知乎的“市場”中的Live、書店、付費咨詢等均是直接向C端用戶收費。向用戶收費能保證用戶免收廣告打擾,但平臺的抽成是細水長流,遠不及廣告模式躺著收錢來得快。

    今日頭條的內容矩陣在“資訊+泛娛樂+問答”不斷擴張,在用戶日活數和數據上還有相當的增量空間。知乎至今艾瑞指數其安裝量不過3500萬,但用戶優越感始終俾睨群雄,在8月29日“如何看待300多位知乎大V被挖傳言”問題中,贊數最高的回答完美彰顯“逼乎”范:“感謝今日頭條幫知乎凈化環境”。

    (日活數據對比來源艾瑞App指數,這樣粗暴的對比并不合適,但能突出今日頭條的優勢在流量,而知乎的優勢是質量)

    二、 知乎的新殺器——“想法”,社交化看起來很美

    頭條挖人行動早就根據所需興趣話題進行鎖定并逐一對接了,只是現在才被熱議,這么多大V停更,知乎不可能沒有防備。有人會說幾百個大V走并不要緊,但這忽視大V的榜樣作用,想想微博此前一直是小米粉絲營銷的主場,如今小米的高管均轉戰今日頭條。8月21日上線內測的知乎“想法”產品,一度被解讀為對標微博的。

    在長而深度內容深耕的知乎,運營起“想法”肯定是駕輕就熟;知乎創始人周源、COO張亮也親自上陣“想法”,與關注者頻頻互動;反觀今日頭條要做問答要想由淺入深,難度更大,只能借外援。

    想法所帶來的問題是:(1)想法可能并非是原產地,而是朋友圈動態的分發地;(2)想法并非是一個全新的產品,此前知乎就能分享個人動態,入口藏得比較深,“想法”的特色是加了時間軸并在首頁處給予了重視;(3)流量依然匱乏,連周源的想法僅77萬人關注,運營者的“鼓掌”取決于關注者多少,換句話說,并沒有對知乎中小V進行流量扶持。

    “想法”對知乎的意義更多強化KOL與粉絲之間互動頻次,并讓用戶更長時間的停留在知乎內。知乎所面臨的兩難是:不能一下子放開測試的閘門,否則知乎的高質量內容將進一步被碎片化、水化;而對中小KOL來說,想法活躍度還不如朋友圈,能否忍受寂寞堅持玩下去也是一個問題。反觀今日頭條進軍問答,更多了一股光腳不怕穿鞋的魄力,任何一點點改善都能超出用戶體驗的預期。

    讓知乎鐵桿的憂慮的是,“想法”會不會淪為第二個微博;但想法無疑是知乎從問答社區轉向移動端社交的重要舉措,社交產品曲高就必然和寡,沒有活躍度就死了,平臺為了用戶活躍度很難克制不去做UGC。

    阿星倒是覺得“想法”并沒有機會做成微博,微博的公共開放性優于其他移動產品,更適合企業或明星做SNS營銷,大V正式的發聲依然會首選微博;并且微博可大肆做短視頻及直播等一切泛娛樂內容,知乎很難放下高冷的矜持。

    三、產品特色模糊,意味著走向平庸

    與知乎做問答是解決專業問題出發點不同,今日頭條做問答更多出于滿足用戶的獵奇。運營頭條號的朋友就會發現,帶問題的標題總是比肯定句式更容易獲得系統推薦。頭條的問答模式之所以能夠受重視,在于其改變了自媒體發文、讀者評論的閱讀模式,把用戶參與度和創作門檻進一步拉平;據阿星觀察,能在評論活躍度上與今日頭條媲美,或許只有跟帖文化深厚的網易新聞了。

    (知乎問題偏知識,頭條問答偏獵奇,匯入了短視頻,但二者的界限越來越模糊)

    今日頭條內容運營的厲害之處是在新聞、微博、短視頻、直播、問答等多種產品形態之間做流量勾兌,既可以孵化出單獨的App提升集團估值;又能在移動端上形成一個超級“混媒體”。

    但這也是頭條的軟肋,前文已指出今日頭條首頁內容更多是“關注”者放出的內容,這是“千人千面”的效果不佳的曲線救國。但今日頭條轉向通過“跟人”形式來生產內容,大V都進場了,原先在平臺上耕耘的中小V自媒體也能得到流量推薦被壓縮銳減。

    再加上今日頭條只能以“內容”實現BAT之外另一極的野心,它什么都做,最后可能臃腫的什么都不是。除了以上說的問答社區和微博外,頭條還有導向站外搜索、商城,頭條樹敵越來越多,我在想頭條接下來還會不會挖豆瓣的大V。

    反觀一向“陽春白雪”的知乎除了自身知識含量稀釋,娛樂化氛圍加劇,其最大的問題可能不是引入碎片化“想法”增強活躍度,而是如何留住一批平臺孵化出的大V,以及在知乎圈內保持高頻活躍度的高學歷“老粉”。

    正是由于碎片化內容加劇,其他產品都上線屬于自己版本的朋友圈時,才凸顯出知乎以問答來鼓勵高學歷人士生產深度內容的價值。

    聚集了最能寫、認知盈余度最高的知乎究竟有多厲害?可能完全超出你的想象。

    以今年3月份刷屏的“學區房”為例,阿星注意到第一篇關于學區房的10萬+,是某高校公眾號全文轉載知乎網友@江左士人關于“北京高房價是否透支年輕人的創造力和生活品質?”贊數最高的熱帖。這篇批判北京房價的帖子引發關于買房討論的蝴蝶效應,讓今年學區房的房價在一片哀嘆中又翻了番,是不是很吊詭?

    (類似的知乎神貼還真不少)

    知乎產品的點贊排列機制為很多自媒體精準分辨出了大眾傳播的G點所在,在高知用戶主動輸出內容上,完全甩出頭條幾條街。很多自媒體、營銷號都在知乎上扒內容或進行洗稿,知乎內容作為天然內容庫,免不了為他人作嫁衣的命數。

    而忙于做知識付費及信息流想法的知乎,在問答社區上運營的傳統優勢品類上并未出色突破,知乎問答模式是用戶回答的越多,邀請相關回答相似問題就越多,比如筆者偶然有篇共享單車的帖子被點贊過千,后臺里邀請我的233個問題中絕大多數是關于共享單車,很多是重復的。

    除問答之外的另一內容重鎮“知乎專欄”,網友之間的點贊才會呈現在首頁,而在內容生產者的流量推薦上,知乎與頭條相比又落后不少;筆者很多優質內容幾乎無人問津,無聊八卦占據上風,那些生產優質內容的用戶活躍度下降是必然的。老的大V受利益誘惑被大量撬走,而新大V培育相當緩慢,這或許是知乎最大的困境。

    最后的話:

    所謂的“時間戰場”是最坑爹的奇葩理論,從以往“各做各的”,做出最有標識度的差異化產品;再到如今各個產品扎堆上線信息流內容、做問答、做直播,把精力放在互抄,及新業務的扶持上,最終產品固有的特色被消磨,原先指望延長用戶時間盤算,最終可能讓大量用戶因中長尾核心生產者的離開而大批流失,而這些產品越來越大、越來越像時,用戶只愿更蜷縮在微信里,連打開他們的欲望都沒有了。

    來源:新芽NewSeed

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